Markup

Markup é o multiplicador aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda. Ele não é escolhido no chute: sai da conta de tudo que precisa caber dentro do preço — despesas variáveis, rateio de despesas fixas e o lucro desejado.

Preço = custo ÷ [1 − (despesas variáveis + despesas fixas + lucro pretendido)]

Com custo de R$ 80, despesas variáveis de 14% (comissão, imposto, taxa de cartão), rateio de despesas fixas de 20% e lucro pretendido de 15%, o divisor é 1 − 0,49 = 0,51. O preço fica em R$ 80 ÷ 0,51 = R$ 156,86, o que corresponde a um markup multiplicador de 1,96.

Markup não é margem — e a confusão é cara

Esse é o erro que mais aparece em precificação de pequeno negócio. Markup incide sobre o custo; margem incide sobre o preço. São bases diferentes:

Quem dobra o custo e acha que está com 100% de margem está, na verdade, com 50% — e essa diferença já quebrou muita loja que calculou desconto em cima do número errado.

Em serviço, o custo é a hora produtiva

Quem vende serviço trava no primeiro passo, porque não existe mercadoria a ser comprada. O custo é a hora. Um profissional que soma R$ 6.000 de custo mensal tem 160 horas no calendário, mas costuma faturar só 60% delas — 96 horas. O custo real é R$ 62,50 por hora, não os R$ 37,50 que sairiam da divisão pelas 160. É sobre os R$ 62,50 que o markup incide. Ratear pelo calendário cheio é o que faz agência e consultoria fecharem o mês lotadas de trabalho e sem sobra nenhuma.

Onde o markup único falha

• Rateio fixo em produto de giro diferente. Aplicar os mesmos 20% de despesa fixa a um item que gira 200 vezes por mês e a outro que gira 3 vezes distorce os dois preços.
• Canal esquecido. Marketplace cobra de 12% a 20% de comissão. Se esse percentual não entrou nas despesas variáveis, o markup calculado para a loja física dá prejuízo no canal digital.
• Frete grátis. É despesa variável. Fora da conta, ele come exatamente a fatia do lucro pretendido.
• Preço de mercado. Markup diz quanto você precisa cobrar, não quanto o cliente aceita pagar. Quando os dois não batem, o problema é de custo ou de posicionamento — não adianta insistir na fórmula.

O markup entrega o preço; quem confere se ele sobreviveu à negociação é a margem de contribuição.